ESPECIAL SERTERO

Na semana passada postei um comentário neste Blog sobre as indagações que o SERTERO – Sindicato das Empresas de Rádio e Televisão no Estado de Rondônia fez ao Governo do Estado, através de documento endereçado ao chefe da Casa Civil, empresário Juarez Jardim. Eu só tinha ouvido falar sobre a carta, mas não tinha tido acesso ao documento.

O assunto da missiva é relativo aos critérios adotados na distribuição de mídia oficial pela agência de publicidade que atende a conta do Governo do Estado, no caso a NDA do empresário Jarí Luis.

Existem denúncias que alguns veículos de comunicação ( principalmente no interior) estariam recebendo mídia com valores acima de sua parca audiência, o que contraria diversos itens na contratação de veículos de comunicação para exibição de propaganda oficial.

Dentro do preceito do bom jornalismo, publico na integra o documento que foi alvo de meu comentário, para que assim sejam esclarecidas todas as dúvidas que pairam sobre a situação.


SERTERO – Sindicato das Empresas de Rádio e Televisão no Estado de Rondônia

Porto Velho, Estado de Rondônia 18 de maio de 2006
Ref.: SERTERO/008/2007


Ilustríssimo Senhor
JOAREZ JARDIM
MD Secretário Chefe da Casa Civil
Governo do Estado de Rondônia
Palácio Presidente Vargas
Nesta


Assunto: VERBAS DE PUBLICIDADE - CRITÉRIOS


Senhor Secretário,

O Sindicato da Empresas de Radio e Televisão no Estado de Rondônia, entidade representante da categoria de emissoras de radiodifusão em Rondônia, por preocupação dos veículos de comunicação/ membros que se acham discriminados ou preteridos na prestação de serviços de veiculação pela Agência contratada pelo Governo do Estado.

Considerando que membros deste Sindicato reivindicam informações sobre se a aplicação das verbas de publicidade nos veículos de radiodifusão foram precedidas de estudo dos índices de audiência e que assegurassem a melhor cobertura das ações de governo e atendimento ao plano publicitário da Agencia, solicitamos que Vossa Senhoria disponibilize com as informações a seguir:


1. Qual é o Instituto de Pesquisa aprovado e utilizado pela Agência de publicidade licitada pelo Governo do Estado de Rondônia, em obediência às normas e regras do CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão.
2. Qual o critério que a Agência de publicidade do Poder Executivo está utilizando para medir a audiência dos veículos, a qualidade e eficiência da mídia, o alcance por frequência e população atingida.
3. Qual é a qualificação por veículo de comunicação que se enquadram no projeto de mídia da Agência, aprovado pelo Governo do Estado de Rondônia.
4. Qual é o valor anual das verbas destinadas à publicidade nos exercícios de 2002, 2003, 2004, 2005, 2006 e sua previsão para 2007.
5. Qual foi o montante, em cada exercício acima, dos contratos da Agência contratada pelo Governo do Estado para cada veículo.


A partir da informação esperada de Vossa Senhoria e da agência de publicidade contratada pelo Governo do Estado, levaremos o esclarecimento aos membros de nossa Entidade, especialmente no que tange às suas reclamações a respeito dos critérios defendidos pela Agência, na aplicação das verbas públicas destinadas à veiculação.

No anexo 01 desta correspondência SERTERO/008/2007, relacionamos trechos retirados do Manual do CENP, relativo às normas que regem a contratação de propaganda e buscam prevenir instituições públicas de sofrer prejuízos por aplicação ineficiente ou direcionada das verbas publicitárias, bem como permitirá aos veículos de comunicação a recepção dessas verbas com a preservação da ética concorrencial entre os veículos de comunicação.

Não obstante, mister destacar que a atividade publicitária é exercida pelas Agências, agenciadores de Propaganda, agenciadores autônomos, fornecedores e veículos de comunicação, por ordem e conta dos anunciantes. A atividade é regida pela Lei Federal nº 4.680/65; pelo Decreto Federal nº 57.690/66, parcialmente alterado pelo Decreto Federal nº 2.262/97; este revogado pelo Decreto Federal 4.563/02 que deu nova redação ao artigo 7º do Decreto Federal 57.690/66; pelo Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, instituído pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1957 e incorporado à mencionada Lei nº 4.680/65; e pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (1978).

É oportuna, entretanto, a atenção do ilustre Secretário-Chefe da Casa Civil para as regras estabelecidas pelo CENP (anexo 01), que visam a aplicação correta das verbas publicas de publicidade e o devido acompanhamento pelo Governo do Estado.

Agradecemos sua atenção e renovamos nossos votos de respeito e consideração.


Antonio Luiz Campanari
Presidente

Sérgio Demomi
Diretor Financeiro

Eudes Marques Lustosa
Secretário Geral

Herivelton Bernardes
Diretor Administrativo






ANEXO 01 - SERTERO/008/2007


CONDUTA NA CONTRATAÇÃO DOS SERVIÇOS NOS VEICULOS:

“2.9 - Conforme determina o art. 17 inciso I alínea “f” do Dec. nº 57.690/66, é vedada a contratação de propaganda em condições antieconômicas, anti- concorrenciais ou que importem concorrência desleal, podendo o CENP, diante de tais condutas, aplicar as sanções previstas no art. 61 dos seus Estatutos, bem como representar à autoridade competente, para a imposição das sanções previstas na legislação aplicável.
......................”

Os itens 6 a 8 do Anexo “A”, do Manual destacam que:

“6. As assinaturas dos serviços de pesquisa de mídia deverão ser feitas pelas Agências em caráter singular, isto é, cada empresa corresponderá uma assinatura, respeitando-se as práticas de mercado em vigor e vedada a utilização compartilhada com concorrentes Empresas do mesmo grupo (com participação no capital) que atuam em outros Estados, deverão ter suas cópias de pesquisa de mídia, legalizadas pelos institutos detentores da informação, respeitando-se os critérios por eles estabelecidos. Agências associadas, coligadas ou que mantenham acordos operacionais com outras agências, deverão adquirir obrigatoriamente os serviços de pesquisa de mídia relativos à sua cidade-sede.

7. Por Serviço Básico de Pesquisa de Mídia regular, entende-se :
l - Audiência de Televisão ( aberta ou por assinatura )- Domiciliar e Individual;
l - Alcance & frequência de Televisão - Domiciliar e Individual;
l - Audiência de Rádio (AM e FM);
l - Painel de audiência de Rádio - simulação de planos de mídia
l - Índice de leitura de Jornal; leitura de Revista.
l - Hábitos de consumo dos meios de comunicação
l - Circulação e tiragem dos meios Jornal e Revista;
l Investimento Publicitário (concorrência)
l banco de dados ou categorias de produto.


Caberá ao CENP, em conformidade com o item 2.5.4 das Normas-Padrão da Atividade Publicitária , reconhecer os institutos de pesquisa e seus respectivos serviços e informações. (grifo nosso)


No que se refere aos grupos UM, DOIS e TRÊS das regras estabelecidas pelo CENP, está definido:

“As agências enquadradas nos Grupos Um, Dois e Três, deverão adquirir, todos os serviços regulares de pesquisa de mídia, descritos abaixo, fornecidos pelos institutos e/ou fornecedores reconhecidos pelo CENP, ressalvadas as eventuais sobreposições de Estudos.

Os serviços relacionados neste item deverão ser adquiridos em todos os mercados, inclusive o mercado nacional, em todas as periodicidades e em todos os targets disponibilizados pelos Institutos de pesquisa.

A quantidade de serviços regulares de pesquisa de mídia a ser adquirida pelas agências dos Grupos UM, DOIS e TRÊS, deverá variar conforme estabelecido no ítem 2 deste Anexo, de forma proporcional à receita bruta anual declarada.
O serviço de controle de mídia (fiscalização), deverá ser adquirido de acordo com as exigências e necessidades da carteira de clientes e atender aos contratos com eles estabelecidos.
Recomenda-se a aquisição de Otimizadores e Softwares multimídia cuja escolha do fornecedor fica a critério de cada agência.

Destacamos, por meio, os seguintes serviços com suas respectivas exigências:


TELEVISÃO
1. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL POR MERCADO
l no(s) mercado(s) de atuação da agência;
l em todos os targets (público-alvo) disponíveis;
l na periodicidade estabelecida pelos institutos.


2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL
l em todos os targets (público-alvo) disponíveis;
l na periodicidade estabelecida pelos institutos.
- A aquisição desta informação se aplica nos casos em que a agência veicule nacionalmente.

3. ALCANCE & FREQUÊNCIA POR MERCADO
l -no(s) mercado(s) de atuação da agência;
l em todos os targets (público-alvo) disponíveis;
l na periodicidade estabelecida pelos institutos.

4. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO
l no(s) mercado(s) de atuação da agência;
l em todos os targets (público-alvo) disponíveis;
l na periodicidade estabelecida pelos institutos.

5. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL
l em todos os targets (público-alvo) disponíveis;
l na periodicidade estabelecida pelos institutos.
- A aquisição desta informação se aplica nos casos em que a agência veicule nacionalmente.


RÁDIO AM E FM

1. AUDIÊNCIA INDIVIDUAL POR MERCADO
l no(s) mercado(s) de atuação da agência;
l em todos os targets (público-alvo) disponíveis;
l na periodicidade estabelecida pelos institutos.

2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO
l no(s) mercado(s) de atuação da agência;
l em todos os targets (público-alvo) disponíveis;
l na periodicidade estabelecida pelos institutos.

3. PAINEL DE AUDIÊNCIA DO MEIO (Simulação de planos de mídia)
l nos mercados e periodicidades disponibilizados pelos institutos.


Ainda dentro das regras, prossegue o Conselho sobre as relações entre anunciantes e suas Agências de publicidade. Vejamos:


DAS RELAÇÕES ENTRE ANUNCIANTES E AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

3.1 Toda Agência, habilitada e certificada em conformidade com o item 2.5 e sub itens destas Normas-Padrão, deve estar capacitada a prestar a seu Cliente os seguintes serviços, além de outros que constituam seu desdobramento natural ou que lhes sejam complementares, agindo por conta e ordem do Cliente/Anunciante: (grifo nosso)
3.1.1 Estudo do conceito, idéia, marca, produto ou serviço a difundir, incluindo a identificação e análise de suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas aos seus públicos e, quando for o caso, ao seu mercado e à sua concorrência;
3.1.2 Identificação e análise dos públicos e/ou do mercado onde o conceito, idéia, marca, produto ou serviço encontre melhor possibilidade de assimilação;
3.1.3 Identificação e análise das idéias, marcas, produtos ou serviços concorrentes;
3.1.4 Exame do sistema de distribuição e comercialização, incluindo a identificação e análise das suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas ao mercado e à concorrência;
3.1.5 Elaboração do plano publicitário, incluindo a concepção das mensagens e peças (Criação) e o estudo dos meios e Veículos que, segundo técnicas adequadas, assegurem a melhor cobertura dos públicos e/ou dos mercados objetivados (planejamento de Mídia);
3.1.6 Execução do plano publicitário, incluindo orçamento e realização das peças publicitárias (Produção) e a compra, distribuição e controle da publicidade nos Veículos contratados (execução de Mídia), e o no pagamento das faturas. (grifo nosso).

3.2 A Agência deve dedicar seu melhor esforço e trabalhar em estreita colaboração com seu Cliente, de modo a assegurar que o plano publicitário alcance os objetivos pretendidos e que o Anunciante obtenha o melhor retorno do seu investimento em publicidade, seja sob a forma de resultados imediatamente quantificáveis, seja pela agregação contínua de valor à sua marca, conceito ou idéia.
3.3 A contratação da Agência pelo Anunciante deve respaldar-se, preferencialmente, em documento escrito, do qual deverá constar o prazo da prestação de serviços e os ajustes que as partes fizerem, complementando e/ou detalhando dispositivos destas Normas-Padrão. O prazo poderá ser indeterminado, mas o seu término deverá ser precedido de aviso dado pela parte interessada à outra com, pelo menos, 60 (sessenta) dias de antecedência. Na vigência da relação contratual, a Agência abster-se-á de colaborar com empresas, instituições, conceitos, idéias, marcas, produtos ou serviços que concorram diretamente com o Cliente; este, reciprocamente, abster-se-á de utilizar os serviços de outras Agências para a difusão dos mesmos conceitos, idéias, marcas, produtos ou serviços; salvo convenção em contrário.
3.4 Salvo prévia e expressa estipulação em contrário, a Agência deverá absorver o custo dos serviços internos e/ou externos de pesquisas regulares de audiência, auditoria de circulação e controle de mídia, disponíveis no mercado, necessários à prestação de serviços de controle da verba do Anunciante. (grifo nosso)



No subitem 3.11 do item 3, do mesmo manual, destaca-se as contratações com o setor público. Vejamos:

3.11 Nas contratações com o setor público, os anunciantes de cada Poder e Esfera Administrativa serão considerados como departamentos de um só anunciante, para efeito de aplicação dos dispositivos econômicos destas Normas-Padrão, ainda que os contratos sejam celebrados separadamente com cada órgão, autarquia, empresa, fundação, sociedade de economia mista ou outro tipo de entidade governamental. (grifo nosso)

3.11.1 Consideram-se esferas Administrativas distintas o Município, o Estado e a União.
3.11.2 O disposto neste item aplica-se à:
a) reversão da parcela do “desconto de agência”, de que tratam os itens 2.7, 3.5 e 4.4;
b) negociação do custo dos serviços internos, de que trata o item 3.6, que poderão ser integralmente eliminados/excluídos/ suprimidos;
c) negociação dos honorários incidentes sobre os serviços de que trata o item 3.6.1, ressalvado que os referidos honorários poderão ser integralmente eliminados/excluídos/suprimidos quando se tratar de ações de comunicação que geram veiculação;
d) negociação dos honorários de que trata o item 3.6.2.”